¿Cómo se mantiene vigente una marca centenaria tan reconocida como TOUS? La marca española fundada en 1920 se ha reinventado con el paso de los años dejando claro que llegaron para quedarse al menos otros cien años ; sin embargo, saben que no es tan sencillo adaptarse a las nuevas audiencias por lo que Lina Lopera, country manager de TOUS México, nos contó un poco sobre la marca y sus recientes proyectos en el país.
Al llegar a su aniversario número 100 TOUS llegó a la conclusión de que era necesario un proyecto de transformación; aunque existía un alto nivel de posicionamiento en la mente de los consumidores, la necesidad de ir más allá era latente, por lo que diseñaron un plan dividido en cuatro ejes: marca, producto, negocio y personas.
Transformando TOUS paso a paso
Lo primero fue renovar el característico logo de la marca, cosa que representó todo un reto al ser un elemento tan emblemático y popular. Se mantuvo la figura del oso pero se volvió un elemento 3D, mucho más dinámico y divertido. Además, se buscó que este nuevo diseño fuera atemporal y personalizable, características claves para poder conectar con las nuevas generaciones. Se pasó del rosa y la ternura a la creatividad y la audacia.
“El oso, como saben, representa un papel muy importante dentro de la marca porque es un ícono y los íconos no lo crean las marcas, lo crean las personas. Entonces, el oso también vive una transformación”.
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En cuando al segundo eje, el producto en sí, TOUS se tomó muy enserio crear nuevas colecciones que se salieran de lo convencional y establecieran un vínculo con las nuevas audiencias sin descuidar a los clientes de siempre. Crearon el ícono Manifiesto en donde la T y la O de TOUS se presentan en forma de cierre en joyería trabajado con la misma tipografía de su logotipo; un símbolo de conexión y autoexpresión.
Sobre el negocio, tercer eje del proyecto, la intención fue darle un cambio de imagen a las tiendas además de fortalecer la parte digital, un área que ya tenían bastante dominada gracias a sus ventas vía mensajería instantánea que se posicionaron con fuerza rápidamente. El desafío mayor fue la transformación de las tiendas ya que existen 141 en el país por lo que el cambio de imagen se realiza paulatinamente.
No se trataba únicamente de darle un refresh a la apariencia de las tiendas sino de proponer nuevas experiencias al cliente y que comprar joyas se volviera un tema divertido y práctico y no tan sublime y elegante como solía ser antes. Para lograr esto fue fundamental el cuarto eje, personas, en donde los colaboradores de la marca se volvieron punto base de transformación; el personal ya no usa uniforme sino que tiene piezas para que las combinen y jueguen con ellas en sus outfits.
Además, al año pasado TOUS implementó un Bubble Tea Bar que revolucionó el mundo de la joyería ya que el producto era completamente diferente al oficio de la marca. En el Palacio de Hierro Perisur, la marca colocó una pop store con el objetivo de ofrecer una experiencia inolvidable y original a sus clientes y que duró alrededor de tres meses ofreciendo deliciosos sabores y bebidas especiales de temporada como el pumpkin spice, golden milk y chocomenta.
“Siempre decirte que en todos la innovación no es un departamento, es una actitud. Somos una empresa bastante inconforme en cuanto a que siempre estamos buscando cómo hacer mejor las cosas. Entonces, cuando empieza todo este proceso de evolución, nos lanzamos la pregunta: ¿Qué más podemos hacer? Que no necesariamente sean vender joyas para conectar con los clientes”.
TOUS Future Talent
Lina Lopera expresa que uno de los pilares fundamentales de TOUS es el valor que le dan al oficio del joyero artesano y cómo contribuir a que este arte se siga realizando de la mejor manera posible. Es por esto que desde hace cinco años tienen el programa TOUS Future Talent, que consiste en apoyar escuelas de joyería nacionales y llevar a estudiantes a España para formarse en las técnicas joyeras de la marca.
“El objetivo de esta pasantía es que ellos puedan convivir con todas las personas claves de diseño y creatividad en el headquarter de Tous, tanto en la parte de diseño de joyas como en la parte de marketing. Y lo bonito de este proyecto es que ellos están siendo los colaboradores en el diseño de la nueva colección de Cachito Mío 2024, edición especial de Tous que lanzamos cada año en México para la época de muertos.”
Un proyecto socioeducativo que además de en México se puede encontrar en España, Portugal y Puerto Rico y que, más que solamente fomentar la técnica joyera, busca un enfoque multidisciplinario que involucre un alto grado de creatividad e innovación. Para poder participar de esta pasantía se abre una convocatoria para concursar por los lugares a través de un diseño y se seleccionan dos ganadores.
